文章を書くために必要なもの、それは書こうとしている人やモノの本質が何なのか、根幹への『半端ない探求心』だと思うのです。／「広告と写真社」代表取締役・コピーライター 井上隆文
「広告と写真社」代表取締役／コピーライター 井上隆文 （いのうえ たかふみ）
「LOVE×PR＝POWER」プロジェクト（略してL.P.P.P ）は、愛と情熱をもってビジネスに取り組む人々をPRの力で応援するプロジェクトです。その一環としてのこのインタビューコーナー、これまでさまざまな分野で活躍する人々を紹介し、どんな苦境もチャンスに変えていく彼らのポジティブなエネルギー、仕事への情熱を発信してきました。
今回ご登場いただくのは、「広告と写真社」代表取締役の井上隆文さん。IＴ業界をはじめ、金融、教育、医療、不動産、AI、など、さまざまな分野の企業のパンフレット、機関誌、広報誌などを多数制作されてきました。また、コピーライターとしては「この案件は井上さんにしか書けない」と、ご指名で仕事の依頼が舞い込むことでも知られています。各企業から絶大なる信頼を置かれる井上さんにとっての仕事とは何なのか、早速お話をお聞きします。
文章を書くスキルも必要だけれど「何を伝えたいのか」、物事の本質を突き詰めていく姿勢が大切
―「広告と写真社」という会社、井上さんが手がけているお仕事について教えてください。
井上： 実は、仕事がずっと変化し続けているので、何をやっている会社ですか？ と聞かれると…答えにくいのです。昔はこんなことをしていて、数年前はこんなことも、でも今はこれをと、どこを切り取るかで違ってくるので…。
―仕事が変化し続けている…変化の内容をできれば教えていただけますか？
井上： いちばん最初はコピーライターからのスタートでした。コピーライターって、ご存じのように通常はキャッチコピーを書く仕事で、ある商品やサービスがあるとして、どうやったら人の心を動かせるかを考え抜いて、最終的にアウトプットされたものがキャッチコピーである、と。
―はい、まさにそのイメージです。
井上： 実は、それができるということは、マーケットを読むことができるということなのです。
―マーケットを読む、というと？
井上：商品やサービスの本質をつかみ、市場動向をリサーチする。誰に向けて何を伝えるか、またどんな媒体を選んで発信するかなどの戦略を練り、キャッチコピーを書く、そこにデザインを付加して発信する、と。
―コピーライターと同時にトータルディレクター的な仕事ができるという事ですね。
井上： はい。特に大事だと感じるのは、物事の本質をつかむこと、なのです。そもそもこれって何なのか、それにまつわる周辺の疑問も含めてとことん調べていく…。
当たり前のことと思われるかもしれませんが、例えば仕事を依頼してきた企業との打ち合わせの際に、その商品やサービスに関するありったけの情報はもちろん、AI分野だったらAIの、IT分野ならその分野の専門知識を頭に入れた上で初めて次のステップに進みます。
―専門的な知識となると、理解するのも大変だと思います。
井上： そうですね、確かに簡単ではないと思います。その上で、企業の担当者や仕事の依頼者が伝えたいと思っていることは何か、伝えたい相手は誰か、または何を課題としていて、どういう方向に持っていきたいのか、それらを引き出すスキルも必要です。
―相手の意向を引き出すスキル、人とのコミュニケーション能力も必要と。
井上： 打ち合わせの場で私は「この話の通りに進めると結果はこうなりますが、求めている着地点って、本当にそこですか？」 と確認することがあります。そこに関わる人たちの思いを汲み取るには、実は丁寧に話を聞くだけでは不十分だと考えるからです。問題や課題を明確にし、言語化されていない本音みたいなものを引き出さないと、いい結果につながりません。
―本質をつかむには、そこまでやらないといけないと。
井上： そうです、そこまできて、やっと良い文章を書く準備が整うのです。「こんなにいいものなのに、うまく世の中に伝えられない」と悩んでいるお客様の代わりに、その魅力を言葉の力で届けるのはおもしろい仕事ですが、上っ面の表現では役に立たないと。そう言う考えで仕事をしてきたらコピーライティングの仕事は少なくなりました。
「伝えたいことが伝わらない」を解決する！そこが腕の見せ所
―これまで錚々たる企業の機関紙、広報誌、教育関係の冊子、またパンフレットなど、ありとあらゆる分野の仕事を手掛けていらっしゃいますが、お仕事の多くが企画立案から、取材や原稿作成、デザインまで、社内で一貫して丸ごと受けているわけですね。
井上： もちろん、外部のカメラマンやクリエイターにお願いすることはありますが、基本的には私が司令塔となってディレクションしつつ最初から最後まで完結させる仕事が多いです。Webサイトの仕事では、PVやユーザー動向を分析するグーグルアナリティクスレポートの作成まで手がけます。誰がどの記事を読み、どこで離れたかを分析し、そこからインサイトを得ることで、より良いコンテンツづくりに役立てています。
―PV数の把握からデータ分析まで！
井上： その道の専門家ではありませんから、さほど高度な分析はできませんが近年のクラウド化やSaaSツールの高度化の恩恵により、ある程度のことはできるようになりました。そうしたツールを活用することで、次なる一手の提案が可能になり、また新たな仕事が生まれるという感じです。
―トータル戦略を練って、一貫して仕事を受けられるというのは御社の強みですね。
井上： ただ私のコアは何かと聞かれたら、文章を書くことだと思っています。私のところに来る仕事の特徴と言えるのは、最先端の分野だったり、高度な知識を必要とされる依頼が多いです。
最初の試金石はITでした。IT革命なる言葉が使われ始めた1990年代後半から2000年代前半のころ、テクノロジーを理解でき、なおかつ技術論ではなく、ITが経営や市場をどう変えるのか、経営戦略を踏まえた上で、専門用語をなるべく使わず平易に書ける人が少なかったのです。
―IＴ分野の専門知識…、当時はもちろん今も高度な知識だと思います。
井上： 当時はIT分野にテレビまで含まれていて、多くの経営者や消費者はテクノロジーの進化で、ビジネスや生活がどう変わるのか、正しく意識されておらず、その本質を世に知らしめることが最大の課題でした。データベースVPN、ERP、ナレッジマネジメントなど、耳慣れない用語がたくさん出てくる中、技術の背景を理解し、それを平易な言葉に変換して説明できるライターがほとんどいなくて。世界的なIT企業をはじめ、多様なメディアからわんわん仕事の依頼が舞い込んできました。
―わんわん…当時の殺到感がなんとなくですが想像できます。
井上： 1人では手が回らなくなって会社を設立したのが2001年です。その後、AI（人工知能）を含めたIT分野はもちろん、いろいろな分野の仕事をやってきました。流通、教育、製造、金融、医療、ゲームなど、依頼されればなんでもやりましたね。
―AIと言えばまさに最先端、そのテクニカルな知識を言えば超難解では？
井上： さすがにアルゴリズムまでは理解できませんよ。でも、どういう仕組みでAIは物事を判断するのか、ベースとなる考え方が理解できれば、おおよその道筋は把握できます。どんなに難しい領域でも知識量と経験値がある一定量を越えると、グッとラクになる時が来ます。どうしたって、その山はクリアしなくてはなりませんけど。
―山を越えるまでがつらいとか、ストレスに感じたりしませんか？
井上： 何にでも好奇心が湧くというか、これって何だろうと思うと、気づけば深掘りしている自分がいます。知ることの喜びみたいなものもあって、一つ知れば次を知りたくなるんです。だから、時間さえあれば、常にインプットしていたい。最近はポッドキャストやオーディオブックのように便利なツールがあるので、移動時間や料理や買い物をする時、お風呂に入る時なども、常に何らかの情報を流し込んでいますね。
―脳を完全にスイッチオフすることはあるのですか？
井上： 完全にスイッチオフですか？ う～ん、あまりないかもしれませんが、常に仕事の情報ばかりインプットしているわけではなく、落語も聞くし、小説も読むし、漫画も読むし、映画も観るし（笑）。ただ、何もインプットしない時間を過ごすのが、気持ち悪いだけです。
―ITやAIの依頼が高度な知識が必要で難しいことはわかりますが、環境問題や教育関連のお仕事も難しい依頼が多いのですか？
井上： はい。ＩＴとは別の難しさや課題があります。そこも取材対象は大学教授や研究者、教育行政に関わる人たちなので、そこで聞いた話を伝えたい相手、または一般の人にわかりやすく説明できる人が少ないので、うちに仕事が舞い込むことがありますね。
すごくいい事をしているのに世の中に伝わらない、便利でいいサービスなのに良さが理解されない、など、さまざまな「伝えたいことが伝わらない」を解決する、言い換えればコミュニケーションの課題を解決するのが「広告と写真社」の得意分野であり、やるべき仕事だと思っています。
―コミュニケーションの課題を解決する、なるほど！
井上： 声を届けたくても、発信する術に長けていなくて困っている、例えば被災地の方の声や、障がい者など弱者の声を届ける仕事も、かなり多く経験してきました。
―井上さんの数多くの仕事の中でも、環境問題をとても丁寧にわかりやすく紹介した冊子があります。子供向けですが、環境問題の堅い本を読む気になれない人や、今すぐ知識を取り入れたい大人にも楽しめる一冊ですね。
井上： メガバンクが発行した機関誌ですね。あの冊子は、環境問題やSDGsをテーマに子どもたちに気づきを与え、未来を変える人になって欲しいとの願いを込めて、関係者と切磋琢磨しながら作り上げた力作です。小学校の先生にも気に入っていただき、授業で活用されることもあると聞いています。
―ああいったイラストを多用したビジュアルで見せるような冊子もご自分で書いているのですか？
井上： 書いていますよ。デザインのディレクションもひっくるめてすべて携わっています。それこそすごくお堅い行政向けの文書やレポートから、子どもでも楽しめる絵本まで、依頼されればなんでもやります。
井上： ある程度時代が追い付いてくると、最先端だったものが日常になり、私ではなくても書ける人が出てくるわけです。ITはいい例で、今はたくさんITライターがいますよね。そうなったら、またさらに最先端とか、難解な仕事がくるので、そちらにシフトします。
―仕事をお断りになるという事ですか？
井上： 他の人が書いても同じクオリティを出せる仕事ならその人が書けば良いと思いませんか？「この仕事は受けない」と決めているわけではありませんが、どうせなら「誰にお願いしてもいい仕事」より「これはどうしても井上に書いてほしい」と言われる仕事を受けたいということです。自分勝手かもしれませんが、そういう仕事をすることが、社会における役割分担であり、自分が社会に役立てることではないか、そう思っています。
―新しい土地を耕して肥沃な土壌にしたら、次の荒れ地を開墾する…まるで開拓者のようですね。
井上： 開拓者のつもりはありませんが、仕事が変わりつづけているのは、それもあるのかな、と思います。
コロナ禍の中で次なる変化が。会えない人同士をつなぐＷｅｂ社内報
井上： 仕事が変化しているという意味では、コロナ禍の２年でまた変化がありました。最近増えているのがWeb社内報の仕事です。コロナによるテレワークの増加で社員が顏を合わす機会が減少したことを受けて、紙の社内報をWeb化して、いつでもどこでもスマホからでも見られるように、つながれるようにしたいという企業が数多く出てきました。
―社内報のWeb化、それは新しい！
井上： 少し前までWebサイトの制作はプロのプログラマーに頼まなければ作れませんでしたが、今はクラウドのプラットフォームを使えば、専門知識のない企業の総務部や広報部の方々でも簡単にWeb社内報を制作できる時代になったのです。
―デザインやWebサイト作成の専門知識がなくても作れるツールがあるのですね？
井上： はい。ただそこそこのデザインにはなりますが、実際問題として「それ、読んでいて面白いですか」が問題にあるわけです。コロナで会えなくなった社員同士をつなぐために社内報をWeb化したのですから、顔写真と挨拶文だけとか、ニュースリリースをそのまま載せるだけではなく、例えば実現しなかった幻のプロジェクトがあったとか、ヒットしたこの製品、最初は失敗の連続だった、というような、いわゆるオフレコ的な話題なども入れ込んだり、動画を使った方がずっと面白くなりますよね。要は、社員のモチベーションを上げて、直接会えない中でも一体感を醸成して業績を上げていこうという着地点にしないといけません。
―失敗談とかオフレコ話、それは読みたくなります。
井上： オフィシャルな広報誌には書けないけれど、社内報ならではのネタは結構あるので、取材する側としても興味深いものがありますよ。
―コロナ禍にあって、また新たな分野が開けたわけですね。
井上： この2年で、仕事の5割近くをWeb社内報が占めるまでになり、それに加えて、企業のWebサイトの構築など、紙媒体はほとんどなくなり、Webにシフトしました。
―世間一般のWeb化の波をはるかに超えたスピードですね。
井上： はい。コロナ禍以前は紙媒体で食べていた会社なのに、です。ただ、Web社内報もクライアントの広報や総務の担当者たちにどんどんやり方を教えていき、将来的には外注しなくても自走できるお手伝いをしますとお伝えしています。ずっと仕事を独占することもできるのでしょうけれど、人ができる仕事はやらない主義なので…（笑）。
仕事が縁をつなぎ、継続して手掛ける仕事が多いのも、また特徴
―仕事がどんどん変化していく理由、納得ですが、せっかくご縁ができたのに、もったいない気もします。
井上： 変化し続ける、と言いながら、実はお付き合いの長いクライントもたくさんいらっしゃいます。古いところでは、会社設立当初から20年以上の付き合いになる会社もあります。
―仕事の成果が認められたことの表れですね。
井上： うちの会社は、ほとんど営業をしたことがなく、基本的には誰かの紹介で仕事をいただいてきました。代理店や媒体社の担当が「この仕事、できる人がいないんだけど、誰かいないか」という時に、今まで弊社と仕事をしたことのある編集者やディレクターさんが、それなら「広告と写真社」だとお勧めしてくれているようです。残念ながら、会社がちっちゃいのでたくさんの仕事を受けられないんですけどね。
―たくさん人を増やして会社を大きくしようとか、人を育てたいとかはありませんか？
井上： 今はありませんが、かつて人を育てようと思ったことはあります。それこそ10数人は採用したのですが、結果うまくいきませんでした。
―そうでしたか。
井上： 最初は私だってできるんだから優秀な人なら教えればみんなできると思っていたのですが、どんなことにでも興味関心を抱き、労を惜しまない人でなければ難しいことがわかってきました。
例えば、国会議員に取材するなら、その取材テーマに関する業界の知識はもちろん、その人がこれまでにやってきた政策など、選挙公約、他媒体でのインタビュー記事など、徹底的に情報を調べなくてはいけません。それを頭に入れた上で、他で話していない本音を聞き出すためのシミュレーションを繰り返してます。これまでやってきた政策、うまくいかなかった政策施策、その人が抱えているであろう葛藤などに切り込み、相手に「お、こいつわかってるな」と思わせたとき、初めて本音で話してくれるのです。そこまで持って行かなければそもそも取材する意味なんてないと思っています。
―なるほど、本質を突き詰める姿勢、という最初のお話に重なるわけですね。
井上： はい。記事の着地点は、意外に狭いものなのです。取材対象者が語りたいこと、媒体の担当者、クライアントが聞きたいこと、そしてこの記事の読者、または消費者、あるいはユーザーが知りたいこと、そのすべてがシンクロするポイントを狙ってインタビューを進行、誘導しなくてはなりません。
―なかなか誰にも務まる仕事ではないわけですね。
井上： そして、それを持ち帰ることができたら、話を整理し、足りない周辺情報を付加し、難しい内容をわかりやすくかみ砕いて書く、そういう仕事です。伝えたいことを言葉で表現する仕事とは、文章力もさることながら、実は物事の本質を見極められるかどうか、がカギなんじゃないかと思っています。その力さえあれば、文章力なんて体系化可能な技術ですから、誰だって身につけられると思うんですよね。
やりたいことが何かではなく、自分にできることは何か
―井上さんご自身は、新たに挑戦したいと考えていることはあるのでしょうか？
井上： やりたいことをやるのではなく、私ができることは何だろうと考えます。
―それは何なのか、教えていただけますか？
井上： これまでいろいろな方が私に仕事を依頼してくれたおかげで私は充実した仕事ができました。逆に言えば、その人たちがいなければ、わたしは仕事ができなかったわけです。同じように、私も誰かの役に立つことはできないか、と考えています。では、どうやって役に立つのか、そのひとつの方法が文章を書くという技術を伝えることではないかと思っています。それを通じて、自分が支えてもらった社会に恩返しができたらと思っています。
―周囲の人や、社会に何かお返しを、というお気持ちがあるのですね？ 具体的に構想はあるのでしょうか？
井上： 数年前、自分の子どもが中学受験のとき文章読解力と表現力が必要になると思い、試しに教えてみたことがありました。とても、良い文章が書けるようになったのである新聞社のコンクールに送ってみたら賞をいただくことができ、その後も送るたびに選考対象に残ったり賞をいただき本人は自信をつけ、志望校に入ることができました。作文力がどれくらい寄与したかわかりませんが。
―それは、すごい！
井上： こんなに結果が出るならと、中高一貫校の受験対策として知り合いの子どもを集めて作文教室をやってみましたが、うまくいきませんでした。自分の書きたいことを楽しみながら書くって、本当にパーソナルな行為なので、多人数の教室での指導には限界がありました。幸い教えた子どもたちは、全員受験で結果を残し、文章を書くことへの抵抗がなくなったので、それはよかったのですが、作文教室の運営は失敗でしたね。
―子どもが文章力を身に着けたら確かに自信がつきますね。受験という近い目標はもちろん、文章を書く仕事に就くつかない関係なく、将来の可能性が開けると思います。
井上：また、子どもは結構面白い事を書くんですよ。教える方も優等生的な文章ではなく、もっとぶっ飛んだ気持ちを表現しようと、指導しましたから。
―その作文教室、その後は？
井上： 今はやっていません。でも、世の中にはライティングの需要が予想以上に高いので、私が培った技術を伝え、もっと社会に役立てたいという意識はあります。
―他に挑戦したいと思っていることはありますか？
井上： さらに、ですか？ 例えばですが、これまではお金を頂いて文章を書いてきましたが、今後は自分の書きたいものを書く、作家みたいなことにも挑戦してみたいですね。
―「広告と写真社」のお仕事は今まさに脂が乗りきっていて、そもそも他のことを手掛ける時間は捻出しにくいかもしれません。ですが、お話で伺ったライティング教室、何らかの形でぜひ実現させていただきたいと思います。今日は貴重なお話をありがとうございました。
井上隆文 （いのうえ たかふみ）
1965年群馬県出身。1996年にフリーランスのコピーライターとして独立後、200１年「広告と写真社」を設立。代表取締役兼ディレクター、コピーライターとして、数多くの企業の広報誌・機関紙を制作。趣味は、テニス、カラオケ、映画鑑賞、音楽。
聞き手：咲奈(さきな）
出版社で雑誌・書籍の編集を経験。世の中のモノ・コトにつながり、常にわくわくしていたいと、ライターを志す。ヨガやジャズダンスを日課とし、演劇、ミュージカル、特に宝塚にも夢中。
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〈編集後記〉
穏やかで知的な雰囲気の井上さん、聞き手を終始安心の船に乗せてくれ、ものすご～くわかりやすく！お話を展開してくれる…インタビュアーとしてこんなありがたいことはない、と思ったのもつかの間、井上さんご自身が伝説のインタビュアーであることに気づいた（遅っ！）自分、焦りました。
最初にこの記事の概要などを説明し始めたところ、少し思案顔をされたと思ったら「いちばん聞きたいことは何ですか？」と。それに対しての返答があまりに当たり前過ぎました（恥）。学ばせていただける立場ではありませんが、もしそんな素晴らしい機会があるならば、文章の書き方について教えていただきたい！ 真剣にそう思わせてくれる方でした。
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